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 O último dia 2ª FIPP Digital Conference começou com uma provocante apresentação de Ralf Maltzen, diretor de CRM e Internet Marketing da Volkswagen com o título "Os anunciantes se tornam editores na Internet?". Uma de suas preocupações tem sido no crescimento do uso de mídia em geral pelo público e nas inúmeras possibilidades de onde colocar anúncios, o que torna a escolha para o anunciante cada vez mais complexa. Parte de seu approach tem sido em levar mais métricas para o processo de escolha e, em adição, tem feito concentrar o investimento em contratos de publicidade baseados em performance (em seu caso baseado em custo por lead gerado) ao invés de modelos tradicionais por compra de espaços publicitários, o que, segundo ele, tem gerado economias significativas de budget. Neste exercício de onde colocar sua verba publicitária, a opção da Volkswagen tem sido cada vez mais em investir em seu próprio site, não apenas do ponto de vista de conteúdo comercial, mas também editorial com a produção de conteúdo pelo próprio anunciante. A operação online da Volkswagen emprega 60 pessoas na Alemanha, dentre as quais 17 jornalistas. "Nós (Volkswagen) brigamos com os editores pelos melhores jornalistas do mercado". Maltzen citou o exemplo da campanha de Horst Schlämmer com conteúdo de texto e vídeo produzido especialmente por eles que rendeu enorme publicidade gratuita. "Assustador" foi o comentário do moderador após sua apresentação. Ainda em publicidade, há consenso que o modelo de comercialização publicitário baseado em performance vem se tornando mais comum. Isso não representa uma má notícia, uma vez que foram citados casos (principalmente no mercado financeiro) em que este tipo de arranjo tem gerado margens superiores do que seria a comercialização pelo modelo tradicional de compra de espaço. O uso do telefone móvel como plataforma de mídia também teve atenção. Todos comentaram sobre a importância que este segmento terá no futuro próximo (em torno de US$40 bilhões em conteúdo e US$14 bilhões em publicidade entre 2010 e 2011). Porém, com exceção da Playboy que indicou que o resultado de mobile já é maior do que o de seus sites, os outros players ainda estão na fase de buscar audiência, ainda sem saber exatamente de onde virão as fontes de receita. Nas palavras de Robert Bosch, general manager Online da Axel Spring, que apresentou o caso do Welt: "Estamos na fase de lutar por audiência (eye balls)". John Rose, senior partner do Boston Consulting Group (BCG) falou sobre estratégias digitais para revistas. Sua posição é de que as mudanças serão pano de fundo para o negócio das revistas, e cada vez mais com ciclos menores de tempo. Assim, estratégias de ação muito estruturadas correm o grande risco de se tornarem obsoletas rapidamente e engessar a corporação para mudanças de caminho. A direção das empresas deve, então, focar uma parte consistente de seu tempo na captura das constantes mudanças de mercado, no desenvolvimento de um entendimento sobre como aproveitar as oportunidades e criar constantemente agilidade estrutural. Ser flexível é mais importante que a estratégia em si. Por fim, a apresentação de Christie Hefner, Chairman & CEO da Playboy, passou por vários dos temas discutidos nestes dias. A Playboy foi uma das primeiras marcas a serem chamadas de multi-plataforma. Isso quando multi-plataforma significava impresso e TV. Em 1994 lançaram sua primeira presença na web e há pouco mais de 5 anos em mobile e atuam hoje também com eventos e presença física para se relacionar com sua audiência. Hefner se preocupou no processo de adoção da multi-plataforma de que os atributos da marca fossem adequadamente transmitidos pelas várias plataformas levando o estilo de vida através das diferentes formas de consumo de mídia. Ela recomendou que os editores busquem entenderem seus atributos de marca neste processo e provocou: British Airways é uma companhia de aviação e Virgin é uma marca. Sports Ilustrated é uma revista e ESPN é uma marca. Por fim, reforçando o que outros apresentadores já haviam dito, comentou que o online é uma parte natural do negócio e não mais uma opção de fazer ou não. "Não são portas que se fecham e sim janelas que se abrem." Encerra-se aqui o resumo diário da FIPP Digital Conference em Berlin. Por questões de espaço e tempo, muito do conteúdo visto na conferência não pôde ser adequadamente endereçado nestes pequenos boletins. Em adição, existe muita tropicalização e reflexão a ser feita, uma vez que as dinâmicas de mercado e escalas envolvidas precisam ser traduzidas para nossa realidade. Nas próximas semanas prepararei um material mais extenso e organizado sobre o evento e caso tenha interesse nele e/ou em discutir as aplicações e implicações do que foi discutido no evento para o seu negócio, peço que me avise. Um abraço e em breve notícias da CeBit em Hannover, Fernando Dias Martins |
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