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Por Fernando Dias Martins
Primeiro dia
- 12 de Março de 2012
Este ano, com o tema dos 4C's = Conteúdo + Comércio + Comunidade + Conversão, o DIS-Digital Innovators' Summit teve a abertura oficial comandada por Chris Llewellyn, presidente e CEO da FIPP (fipp.com).
Alexander von Reibnitz, diretor-geral da VDZ (vdz.de), como no ano passado, chamou atenção para os 5 players dominantes (Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook) mas deu a boa notícia indicando que vários publishers alemães estão conseguindo margens de dois dígitos de suas operações digitais. Ele ressaltou a importância de perseguir formas de gestão com custos eficientes e sob controle para lidar com o volátil mercado anunciante.
Mark Wood, CEO da Future (futureplc.com - Inglaterra), mostrou como tem liderado a empresa em direção ao digital. Atualmente a Future conta com mais de 80 títulos de nicho, mais de 70 aplicativos para iPad e mais de 50 websites. A fatia dos negócios digitais é de 17% ainda (crescendo de 11% um ano antes) mas é sua grande aposta.
Wood comentou também sobre a ampliação das fontes de receita, anteriormente apenas três (venda avulsa, assinaturas e publicidade), passando a 14 fontes, incluindo eventos, conteúdo pago, venda de edições digitais, apps, e-commerce e publicidade em vídeo, entre outros. Dentro do digital, ele propõe que online e mobile tenham dois tratamentos distintos. Tipicamente as propriedades online continuarão muito dependentes do que o tráfego possa gerar de resultados pois ainda é muito forte a percepção pelos consumidores de que o conteúdo seja gratuito. Já no mobile, os consumidores estão dispostos a pagar pelo conteúdo.
Em seguida, Noah Samuels, diretor do Google (Inglaterra), com o título da apresentação "Helping Publishers Win", fez um apanhado das mudanças nos negócios de publishing indicando as profundas mudanças no negócio: novos hábitos/comportamentos e expectativas dos consumidores; novos formatos e novos players; novos modelos de negócios e canais de venda. E resumiu "Tudo ficou muito muito complexo".
A apresentação da Forbes (forbesmedia.com), por Lewis D'Vorkin, Chief Product Officer, mostrou o impressionante resultado de crescimento de audiência da Forbes, dobrando de tamanho em um ano. D'Vorkin sentenciou que não há segredo para isso, apenas quantidade, qualidade e variedade. Ele conseguiu isso chegando a uma equipe de 1.000 colaboradores (!) que gera a média de 300 artigos por dia cobrindo os mais variados nichos do conteúdo de negócios. Um aspecto interessante que ele citou foi a adição do indicador do número de visitas que cada artigo recebe de forma pública junto ao artigo na internet e a inclusão do volume de audiência gerado por cada colaborador como parte do seu modelo de remuneração de curto prazo. Outro aspecto interessante foi a publicação de conteúdo de anunciantes juntamente com o conteúdo editorial do site. Este conteúdo passou a ser identificado como "AdVoice" e, fora esta identificação, passa a receber o mesmo tratamento de um artigo comum, podendo aparecer na relação de artigos relacionados e artigos mais lidos. D'Vorkin inclusive citou um artigo da SAP que ficou na lista de mais lidos por alguns dias.
Juan Senor, diretor da Innovation Media Consulting Group (innovation-mediaconsulting.com - Inglaterra), fez mais uma de suas energéticas apresentações, e valem algumas citações:
- "Parem de injetar digital-botox em títulos moribundos e foquem primeiro em investir na alma de conteúdo do seu negócio"
- "Impresso está ainda vivo e bem e continuará uma opção rentável por décadas - mas não da forma que o conhecemos"
- "O papel permanecerá. Ele nunca irá morrer, mas o modelo de negócios e a proposição do conteúdo mudou"
- "Pela primeira vez na história o problema que as revistas enfrentam não é falta de leitores, mas sim a geração de receitas"
- "Cobre pelo conteúdo digital - grátis é muito caro"
A conferência seguiu discutindo Social Media e Dan Hickey, vice presidente da Meredith (meredith.com - EUA), mostrou alguns cases realizados para seus 18 títulos com foco feminino. Chamou atenção a forma de organização da área de social media da Meredith, contando com apenas 4 recursos dedicados servindo todos os títulos de forma centralizada e dentro da área de audiência (circulação).
Para terminar com uma inspiração, Terry McDonell, Editor da Sports Illustrated (si.com - EUA), contou que para promover a mudança da revista do impresso para o digital multiplataforma arregimentou um pequeno grupo de líderes, o qual chamou de "The Machiavelli Club". Ao juntar-se ao grupo cada líder recebeu a seguinte citação: "Não há tarefa mais delicada, mais perigosa de exercer, nem de sucesso mais duvidoso, do que liderar a introdução de quaisquer mudanças. Aquele que inova terá como inimigos todos aqueles que estavam melhor sob a ordem vigente e apoiantes tímidos entre todos aqueles que poderão beneficiar do novo estado de coisas". Maquiavel, 1532.
Segundo dia
- 13 de Março de 2012
O dia começou com Andy Seibert, presidente da Dow Jones Content Lab & SmartMoney (dowjones.com, EUA) falando sobre a iniciativa de custom publishing da Dow Jones (Dow Jones é parte da NewsCorp e publica The Wall Street Journal e outros títulos tanto para B2B quanto B2C). Eles criaram uma divisão especificamente criada para alavancar ar o conteúdo e expertise do grupo para atender clientes corporativos. Aproveitaram a solidez das marcas e iniciaram projetos principalmente com o mercado financeiro. Um dos primeiros projetos foi da revista "view" para a UBS, evoluindo rapidamente para mais de 30 clientes envolvendo a criação de vários tipos de conteúdo como e-newsletters, newsletters impressas, vídeos, infográficos, livretos, seminários e revistas impressas e digitais. Um dos cases citados foi da revista OnInvesting criada para a Charles Schwab que ultrapassou a audiência dos títulos da casa como Smart Money (veja o vídeo apresentado em nossa pagina no Facebook). Segundo ele, "a Coca-cola está criando uma estratégia de conteúdo... Anunciantes estão criando conteúdo e querem formas de distribuí-lo" e assim é uma oportunidade para os publishers aproveitarem seu expertise para auxiliar os anunciantes.
ServicePlan (serviceplan.com, Alemanha), Admeld (admeld.com, EUA, recentemente comprada pelo Google) e Krux (krux.com, EUA) discutiram a evolução dos sistemas de gestão de publicidade online e sua crescente complexidade, agregando leilões em tempo real, behavioural targeting e redes privadas de publicidade.
Para falar de tendências digitais para publishers, foi chamado Danny Cohen, sócio do Gemini Israel Funds (gemini.co.il, Israel), em função da importância de Israel no ambiente de start-ups digitais. Segundo Cohen, as principais tendências para mídia são:
- Editores estão se tornando marcas
- Video, video, video
- Busque por novas formas de monetização (como e-commerce, novas formas de anúncios e melhor targeting)
- Personalização
- Crescente valor da parte criativa
Outro ponto de atenção que ele quis frisar foi para que tenhamos no radar as "Smart TV's" e o que a Apple fará com sua nova Apple TV futuramente. Pode ser outro importante agente de ruptura.
Sobre plataformas móveis, Ulla McGee, vice presidente de produtos mobile do IDG (idgcsmb.com, EUA) destacou a importância de conseguir relevância frente aos usuários e a estratégia de conteúdo deve levar em conta os prós e contras da criação de aplicativos e/ou mobile websites.
Entre as vantagens dos aplicativos estão sua velocidade, capacidade de consumo offline e a integração com o hardware, porém no lado negativo, tem custo de manutenção elevado, são mais difíceis de garantir tráfego ao longo do tempo e ainda precisam ser redesenvolvidos para diferentes aparelhos.
Hannu Verkasalo, vice presidente da Arbitron Mobile (arbitronmobile.com, Finlândia) mostrou vários indicadores de hábitos de utilização de tablets e smartphones. Um dos resultados já impressionantes nos EUA é que o tempo gasto em Tablets (62 min/dia/usuário) e Smartphones (68 min/dia/usuário) quase emparelharam com o tempo gasto online a partir do desktop (72 min/dia/usuário).
A seguir, houve um debate sobre monetização em tablets com representantes da BCG, Axel Springer (axelspringer.de, Alemanha), Bonnier/Mag+ (magplus.com, Suécia) e Adobe Systems. Georg Konjovic, diretor de conteúdo premium da Axel Springer, defendeu a estratégia de usar o modelo básico de réplica PDF para edições digitais em função de, para alguns grupos de usuários, serem a melhor solução para o leitor. Em paralelo, para alguns títulos específicos, se justifica a criação de edições/aplicativos especiais.
Andreas Hollstroem, diretor da Digital Publishing Adobe Systems, ressaltou que as edições digitais já tem contribuído com uma ampliação de até 20% da circulação tradicional impressa. Por fim, o painel comentou sobre os tablets Android, que ainda não conseguiram atingir representatividade e cuja receita do Android Market é marginal. Por outro lado, destacaram a rápida adoção do Kindle Fire nos EUA como plataforma a observar conforme for liberado para comercialização em outros países.
Para reflexão final: em sua apresentação, Ulla McGee, do IDG (EUA), colocou seu ponto de vista de que as revistas impressas deixarão de existir. Questionada ao final da apresentação sobre sua generalização ela respondeu: "Eu posso estar errada, mas prefiro estar errada acreditando que não existirão no futuro revistas impressas e ser surpreendida, do que acreditar no inverso". É claro que sua visão pode estar enviesada em função de seu portfólio estar focado em conteúdo de tecnologia, mas é um outro ângulo para lidar com a realidade.
As discussões e cases apresentados mostraram que as empresas de mídia aqui estão rapidamente construindo novas fontes de receita, tanto na área digital quanto em mídia off-line, como a criação de eventos e a produção de conteúdo para anunciantes.
Como tropicalizar este movimento para o Brasil é um desafio - tanto em função da ainda baixa penetração da Internet e dos tablets, quanto da diferença de escala entre os modelos de negócio de mídia no mundo desenvolvido em comparação com o nosso mundo em desenvolvimento. O fato é que as mudanças também ocorrerão no Brasil e cabe, no mínimo, exercitar o planejamento do que pode ser feito para melhorar o posicionamento estratégico da índustria de mídia brasileira.
